当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “传播”与“营销”的二重变奏—从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能 作者：刘悦坦 时间：2007-2-18 字体：[大] [中] [小]

定位理论：
改变广告史的一条“拉链”
    随着市场的发展，广告的功能不再仅仅局限于传播信息，而是开始诱导、说服消费者购买，广告开始成了销售的利器。但是今天，越来越多的广告人开始呼吁：把广告从“销售”的重负下解放出来。其实，广告就像一匹马，你到底是想让它“跑得快”还是“拉得多”？当然，你会说“多拉快跑”才是最好的选择，但这岂不是要把广告这匹可怜的老马累死？
    对于“广告”的定位是“曲线救国”(AIDMA兴趣——注意——愿望——记忆——行动)——通过“传播”达到“营销”的目的，还是“直奔主题”(A-A)——手段
就是目的。
    在“定位理论”产生之前，我们几乎没有考虑这个问题，因为我们脑子里还没有“定位”这样一个概念。对于广告的功能是“传播”、“营销”胡子眉毛一把抓的。但是，“传播”和“营销”毕竟是两回事。在商品、消费者、竞争对手、销售渠道已经越来越“细分”的今天，广告本身为什么还不“细分”呢？这样一个显而易见的滑稽现象顿时变成了值得认真思考的严肃问题。
    1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了10年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去20多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论以及麦克尔·波特的“竞争价值链”理论以及菲利普·科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
    一种理论越是伟大，就越是显得自然。就像“做饭”之前必须先“生火”一样，不然，我们只能像原始人一样茹毛饮血。在定位理论提出之前，广告人不懂得“上厕所前先要把拉链拉开”，因此没有定位的广告是一种“尿裤子”的原始广告。
    定位理论的提出，以“颠覆广告”的形式改变了广告的发展，成为原始广告和现代广告的一条分水岭。
    由于有了定位这条“拉链”，我们不得不透过广告史来重新审视广告的核心功能。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因人施“告”，在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。
    但是，正如医生只知道治病救人而不考虑为什么要“救人”一样，冲锋陷阵的广告人也只考虑对市场、对手、消费者等具体因素进行定位，而不考虑广告本身作为一个行业或学科的定位。定位这一基本到“上厕所前要先拉开拉链”的广告常识却在广告自身那里失去了作用——当我们拉开拉链后，却发现面前并没有厕所。
那么，广告的核心功能到底应该定位在哪里呢？
二重变奏：
“传播”和“营销”的起伏消长
我们发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间的来回波动的。
    20世纪以前，由于人类的生产力还相对落后，经济还不够发达，那时的广告基本是以简单告白为主的。广告的核心功能也基本就是传播信息。这一状况一直延伸到20世纪20年代“美国广告之父”拉斯科尔领导的罗德暨托马斯广告公司及其倡导的“硬性推销理论”时代。
    1905年，约翰·肯尼迪毛遂自荐加入罗德暨托马斯广告公司，提出了自己的广告主张：“广告是印在纸上的推销术”。这第一次明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”。后来霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”以及李奥·贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”，都是以“产品特性”为广告诉求点，明确指出产品值得消费者购买的理由。“产品特点”派的广告理论的提出，使得广告的核心功能逐渐由“传播”偏向于“营销”。
    20世纪50年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再是“产品特点”，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但是广告的核心功能却进一步向“销售”倾斜。创意时代“三大旗手”之一的“广告教皇”大卫·奥格威曾斩钉截铁地说：“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”（We sail or else）。“营销”作为广告的核心功能上升到第一个制高点。
但是有意思的是，同样一个大卫·奥格威，却又提出了品牌形象理论。认为任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。品牌理论的提出把“产品”变为了“品牌”。品牌与产品的区别简单地说就是：品牌包含了产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。产品属于生产厂家，而品牌属于消费者。品牌形象理论的提出使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到了“消费者”，由于在消费者心中建立一个品牌形象或者不断提醒、强化这一品牌形象不是一件短时期就能做到的事，因此，广告的目的也不再是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品牌在消费者心目中的形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。广告的核心功能再次回到了“广而告之”的传播层面上。
    但是这种状况并没有维持多久，随着定位理论的提出，以往的广告观念被彻底颠覆。定位的出现，不但为广告主节省了原来一直被浪费掉的那“一半广告费”，而且还死死地把广告的核心功能定位在“营销”上。一时间，各种“目标广告”、“精确广告”纷纷出笼，原本作为一种大众传播的广告已经变成了一种小众传播，广告人也已经变成了“每一个子弹消灭一个敌人”的神枪手。这不仅让我们想到了传播学上讲到的“枪弹论”，只不过受众纷纷中弹倒地的前提由“广而告之”变成了“窄而告之”。这也显示了定位理论作为一种极端追求营销效果的广告理论还是从传播学原理中得到了启发。物极必反是事物发展的一个定律，广告也不例外。
    1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特与瑞维金刚刚推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔·戈德海伯（Michaelh  Goahber）的人发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。他说，目前有关信息经济的提法不妥当不准确，因为经济学的理论研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，当今社会是一个信息极大丰富且泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。谁的广告能够吸引大众尽可能多的注意力，争取到更多人的“眼球”，谁就会成为赢家。
    广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的不同使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎样流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。这就像混沌学中的基本原理——“蝴蝶效应”：正是由混沌原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。
    如何才能更多地抓取更多的“眼球”？现代传播学的研究证明：只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，被称为“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品的采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。有时，最原始的“笨”办法反而最有效，在这个意义上讲，传播就是营销。
传播就是营销：
消解广告的无奈整合
    当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末，一种被称为“整合营销传播”新理论冒了出来。
    整合营销传播的英文名字是Integrated Marketing Communications，简称：IMC。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
    仅仅从名称上看，这种理论就整合了“营销”和“传播”两个概念。整合营销传播是一种关于市场的理论，它以对营销和传播的整合而突破了广告的范畴，成为跨营销理论和跨传播理论的一种“横断理论”。一方面，在广告的范畴内，它比定位理论更进一步，提出“数据库”这样一个全新的概念，不仅停留在定位要求的什么样的产品在什么样的消费者头脑中占据什么样的位置上，而是把这些消费者的情况一一作了区别和记录。在这个意义上，广告就不再是一种大众传播的“一言堂”，而是一种“面对面”的人际传播。广告在“窄告”基础上终于完全达到了“一对一”沟通。应该说，这是一种最精确、最极端的定位。
    整合营销传播在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。“传播”与“营销”最终在“利益关系人”这个概念上汇集在一起，舒尔兹把这叫做关系营销(Relationship Marketing)。
    关系营销的出现，最终使得营销就是传播，传播就是营销。广告理论发展到“整合营销传播”这里，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”二重变奏的基础上“合而为一”，但是这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提的无奈的整合。“传播”和“营销”终于整合了，但是这种整合却不再是广告。
    尽管今天的广告人言必称整合营销传播，但是整合营销传播却远远超越了广告。当我们沿着广告史的角度去给广告的核心功能做“定位”时，这一“定位”却在“测不准”原理的掩护下，变成了一只“抓不住的鼬鼠”。当我们最后觉得终于抓住了，它却在我们手掌心里消解、蒸发了。
也许，这就是广告和广告人的尴尬吧？